Как увеличить оборот интернет-магазина в 5 раз? Как перераспределить маркетинговый бюджет, не повышая CPO и сохраняя ROI на прежнем уровне? И как привлечь аудиторию, способную совершать дорогие покупки?

Повлиять на прибыль можно либо увеличив жизненный цикл покупателей либо повысив средний чек. Первый способ занимает много времени, поэтому сейчас мы расскажем о втором. И рассмотрим на примере кейса.

Для справки, средний чек (AOV) — это важный бизнес-показатель, который имеет непосредственное влияние на рентабельность инвестиций. А его увеличение имеет прямое отношение к величине выручки и размеру чистой прибыли.

Кейс: увеличение AOV для интернет-гипермаркета детских товаров Babadu

Перед маркетинговым отделом Babadu стояла задача увеличить товарооборот и повысить прибыль в течение одного квартала.

Большая часть рекламных активностей на тот момент была направлена на привлечение новых клиентов. Они обеспечивали высокий ROI, но рост чистой прибыли показывал более скромные результаты. Поэтому было принято решение целенаправленно увеличить AOV с помощью платного трафика.

Как правило для увеличения AOV используется две методики: cross-sell и up-sell.

Cross-sell (сопутствующие продажи) подразумевает внедрение на сайте рекомендаций, например: «С этим товаром покупают». Обычно такой алгоритм работает на основе накопленных данных о конверсиях, и его внедрение требует времени. Для up-sell (увеличение стоимости заказа) можно скорректировать рекламную стратегию на продажу более дорогих товаров. Эти изменения внедряются быстрее.

После сопоставления возможных перспектив, вариантов развития и сроков решено перераспределить рекламные расходы на категории более дорогих товаров.

Для этого были предприняты следующие действия:

Этап 1. Анализ
1.  Определяем оптимальные целевые страницы

Анализируем товарные предложения на сайте интернет-магазина и выделяем категории популярных товаров, цена у которых в 3-4 раза превышает средний чек магазина (детские автокресела и коляски известных производителей, детская мебель).

2. Собираем данные

Выгружаем XML-фид (полное описание товарных позиций) в Excel: фото, цену, характеристики, URL-адрес страницы и т.д. Выгружаем данные о трафике, конверсиях и доходах по посадочным страницам из Google Analytics.

Для уменьшения фактора сезонности, лучше брать статистику за несколько лет. Мы выбрали максимальный период — чуть меньше года. Из этих данных высчитываем коэффициент конверсии (отношение транзакций к посещениям) и средний чек (отношение доходов к транзакциям) для каждой категории товаров.

3. Прогнозируем результат

Опираясь на полученные данные, можно прогнозировать доход от каждой категории за этот период. Умножив посещения на коэффициент конверсии, мы получим предполагаемое количество транзакций. А умножив транзакции на средний чек, мы сможем узнать прогнозируемый доход.

Из общего предполагаемого дохода можно получить долю дохода от каждой категории товаров. Добавляем к полученным данным из рекламных систем (Google Adwords и Яндекс Директ) показы, клики и расходы.

Теперь картина становится более полной: видны расходы и доходы. И для каждой категории можно вычислить CTR (клики/показы), цену клика (расход/клики) и CPO (расход/транзакции).

Этап 2. Снижение ставок

В условиях ограниченного бюджета перераспределение средств с дешёвых на дорогие товары позволит магазину получить больший доход за определённый временной период.

Поэтому мы начинаем плавно снижать ставки для товарных категорий с низким средним чеком (AOV) и доходом менее 15% от общего.

Категории с высокой долей от общего дохода мы сначала не трогаем (стараемся нащупать баланс). А категории с низким AOV и стоимостью заказа (CPO) выше и равной среднему чеку – отключаем, в пользу более выгодных товаров.

В подобной ситуации не стоит горячиться и отключать все дешёвые товары. Зачастую именно они дают магазину основную прибыль. Поэтому мы внимательно отслеживаем статистику, изучая динамику после изменения ставок и проверяя, не критично ли уменьшается общий доход.

Этап 3. Перераспределение бюджетов

Для дорогих товаров делаем отдельные кампании и указываем в объявлениях цену на товары. Таким образом, мы отсекаем нерелевантный трафик ещё на этапе показов. Указываем бесплатную доставку как дополнительное преимущество (для дорогих товаров – это стандартное предложение онлайн-магазина).

Потом увеличиваем ставки до входа в спецразмещение Яндекс и показов наверху первой страницы в Google.

Этап 4. Дополнение

Дорогие товары обычно покупают не с первого визита. Пользователи берут тайм-аут для обдумывания выгод от покупки. Поэтому решено дополнить аккаунт кампаниями ремаркетинга.

В них мы делаем разные группы объявлений для каждой товарной категории, которую продвигаем.

1. Выбираем аудиторию

Создаём отдельные аудитории: пользователи, которые просматривали товары, но не совершили покупку, и посетители, которые положили товар в корзину, но не купили. Чтобы это сделать, нужно связать Google Analytics и Google AdWords между собой.

В Google Analytics создаётся аудитория со следующими условиями: посетитель зашёл на одну из страниц дорогих товаров.И для брошенной корзины: пользователь посетил страницу дорогих товаров, положил что-то в корзину, но не совершил покупку (цель-транзакция не достигнута).

Когда мы получаем доступ к нужным аудиториям в Google AdWords, для них создаются отдельные рекламные кампании, и в качестве таргетингов указывается необходимая аудитория. Эти объявления видят только целевые пользователи.

2. Устанавливаем цели

Устанавливаем дополнительные цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, которые позволят собрать индивидуальные аудитории посетителей отдельных категорий товаров и получаем персонализированный ремаркетинг.

Теперь посетители, смотревшие на сайте интернет-магазина прогулочные детские коляски, но не совершившие покупку, видят объявления с колясками на других сайтах, при клике на которые они снова попадают в данную категорию.

А посетителям, бросившим корзину после перехода с объявления, предлагаем скидку на те товары, которые были оставлены, и выставляем срок действия акции.

Такие предложения, как правило, дополнительно стимулируют пользователя совершить покупку. Обычно у кампаний такого типа значительно ниже цена привлечения (до 2%), а конверсия в 2 раза выше, чем на платном поисковом трафике.

Использование этой механики в ремаркетинге, в нашем случае, позволило получить результат в 2-3 раза лучше, чем с помощью традиционных систем (Criteo или Sociomantic).

Что в результате?

После второго этапа работы мы увидели рост среднего чека (AOV) c 3 до 6 тысяч рублей. А после перераспределения бюджетов и выхода в спецразмещение — с 6 до 10 тыс. рублей при ROI в 230%. Таким образом, мы увеличили средний чек более чем в 3 раза.

Из-за того, что мы перераспределили бюджет и увеличили долю дорогих товаров с долгим циклом покупки, конверсия по платному трафику на целевых страницах относительно общих показателей снизилась. Однако общая прибыль интернет-гипермаркета выросла в 5 раз за счёт роста среднего чека.

Цель по увеличению товарооборота была достигнута и ведётся дальнейшая работа по выбранному направлению.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *